大多数的节气营销却变得中规中矩

光阴似“面”,日月如“锅”,美食还没尝够国庆假期就结束了。节后第一个工作日就是二十四节气中
“朝饮花露,夜卧风凉”的寒露。

季节是流转的宴席,关于时间流走、季节转换的密码都藏在二十四节气里。智慧的祖先们让农事、作息、饮食有据可依,顺着节气的方向生活,如今成了现代都市人最美、最诗意的生活方式。

做内容运营的人,都会有一张营销节点清单或在桌前的台历上圈圈点点。24节气作为最具代表性的传统文化之一,也是各大品牌历来借势不会放过的。曾经大家觉得“没有什么点是不能蹭的,如果有,那一定是这个点还没有蹭热”。如今,大多数的节气营销却变得中规中矩,千篇一律的平面海报配合常规线上传播。

为何宝马、杜蕾斯成为了节气借势营销最早的教科书?因为它们把二十四节气变成了品牌独有的习惯,把受众对二十四节气的喜欢变成一种期待、甚至培养了一个阅读习惯。杜蕾斯往往以若隐若现的隐晦表达,在一场场精神越界与文本游戏中,带领用户享受“快感”。

而宝马把本来和外国品牌无关的二十四节气,用一种新颖的微妙的结合,变成了新的传播声音,甚至是品牌形象的一部分。

虽说宝马、杜蕾斯范本在前,但依然不乏有后来者借传统节气之“势”,呈现产品各具特色的营销案例。

广东电信用24张海报连成一条最美的信号之路,我们不禁惊叹这个印象中的老干部运营商在社会化营销竟能玩的风生水起。

不能忽视的还有我们的国货老品牌€€€€百雀羚。近两年,百雀羚一直在深化着自己的品牌年轻化策略。而其常用的一个做法便是传递东方之美并与年轻人沟通。

国货老品牌,传递东方之美的品牌诉求与24节气有着天然的契合性。在一张张创意手绘和传统节气的相互配合之中,让消费者感受到中国美学与传统节气的融合,潜移默化地与消费者进行沟通。

然而,在汽车领域除了宝马还有一个在节气借势上玩转体验营销的路虎。“发现中国24节气”是路虎2018年的营销主线之一。路虎携手《中国国家地理》这个IP开启了贯穿2018整年的关于自然、人文及智慧的探索新征程。

从“发现最美24小时”到“发现最美前线”、从“未历之征”到“征越界限”、从“征所不能”到“发现中国24节气”,作为其在营销领域的品牌活动,路虎“发现无止境”探享之旅迄今为止已走过六个春秋。

同样带你体验24节气的还有爱彼迎,在世界各地寻找带有不同节气意境的地方,邀你“住进节气里”。

著有《互联网营销的本质:点亮社群》的美国经济学家查克€€布莱默将广告人视为“沟通的大使”,他指出:“在将来,我们是否营销成功将更少地取决于我们吸引了多少消费者的目光,而更多地取决于我们是不是在利用我们的创意,通过协作的方式启迪了消费者。”这段话蕴含着对创意营销活动的新理解:光有抓眼球的创意远远不够,关键是创意是否能潜移默化地引导消费者朝向一种新的生活理念并提升生活品质。

而节气借势则是抓住了受众的怀旧情绪,并让受众重新审视当下生存状态的生活美学。在对传统文化元素的主动发掘与关联中,节气营销可以说是让曾经最精致的生活范本得以回归,往往可以达到比常规热点借势更“走心”的效应。

总之,节气借势有着广泛的受众基础,使得受众不论年龄、阶层都能迅速进入传统文化元素营销语境。从心理层面,都市快节奏的生活压力需要一个发泄的出口。而“从前慢”、“归园田居”等这些前现代生活会引发强烈的认同及归属心理。倡导这种引发受众怀旧情绪,并重新审视当下生存状态的生活美学,成为借势内容的思考方向。同时,24节气固定、可预见且数量上的独特优势产生叠加效应,彻底打破追热点的断点思维。

下面我们选取部分品牌的寒露节气借势海报/视频:

1、老板电器

应季而食,拥有一颗坐享美食的心,定能收获一个丰硕的秋天。

2、华帝

天寒露重,草木萧疏。

3、百雀羚

秋天总是容易“想太多”,想家人,想故人,想许久未见的友人……希望思忆女神能保佑我们和思念的人终相见,让所有的等待不被时光辜负。

4、江小白

走出去,才知天寒;敞开聊,方知情暖。

5、百草味

露水几成霜,有甜心里暖。

6、小茗同学

天越凉,嘴越馋。我才不会告诉你,柿子树结的露水,也是甜的哦!

7、腾讯电脑管家

心绪曼妙,自在飞舞。秋天的第五个节气#寒露#已经到了。

8、网易王三三

没想到节后第一天的工作之一是提醒大伙儿穿秋裤。

9、知乎

秋季要结束了,你的秋膘贴够了吗?

10、麦当劳

凝霜,湿衣裳。暖暖鸡粥,秋补忙。

11、洽洽食品

洽寒露,秋正浓。

12、故宫博物院

十月八日,寒露。“凝光悠悠寒露坠,此时立在最高山。”秋意渐浓,来故宫登城墙,赏秋色吧!

13、ZAKER

今日寒露,草色多寒露,虫声似故乡。

14、杜蕾斯

想和你一起穿件风衣,吹吹凉风。

15、蓝天六必治

还记得那句“吃嘛嘛香”吗?

16、东风日产

楼台气清雁南渡,兰舟闲泊秋水凉。

17、路虎

寒露时节,红叶叠彩,秋林尽染。即刻出发与路虎一起,从安阳至开封在漫山草木中发现在寒露中盛放的秋景。

18、DS 汽车

#寒露#凝秋,串玉连珠。天气转凉,注意添衣。

19、康师傅冰糖雪梨

唐代诗人白居易的五言绝句《池上》里有一句是描写寒露的,你知道是哪一句吗?
看上图补全诗句。

20、Canon 佳能

凝光悠悠寒露坠,此时立在最高山。

节气借势只是借势营销一个小的范畴,而重点在于我们应多一种思考角度,跳出常态化的追热点,将借势再度拔高,善于把握用户情绪而赋予品牌更多的文化内涵。

数英原创内容

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